嘉御基金卫哲:医药领域寒冬的出路,是拥抱新通路

来源:新浪医药新闻

作者:卫哲

2018-12-10 14:07:38

我们坚信这个领域会有垂直电商、垂直新通路,不会是京东和阿里这样的综合平台。

【编者按】本文摘自12月7日在上海举办的“新时代 新挑战 新机遇——2018中国互联网医药健康高峰论坛暨111集团合作伙伴大会”上,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲先生做的演讲,卫哲对当下医药行业的发展趋势进行了探讨,以及指明了发展中的问题。亿欧大健康将演讲速记分享于此(有所删减),以飨读者。

刚才说到电商的比例,听到东阿阿胶秦总说我们排名非常靠前,占到了百分之十。但我们如果看医药以外的领域,在很多企业,在这儿能成为优秀的毕业生,回到十年前,比十年更早的一年,2005年,我也在传统的通路、传统的渠道工作的时候,跟马云打了个赌。一是需要多少时间,二是增加多少人,三是增加多少投资。我说我们按照传统百分之三十增长率,我三年翻一番。当时有四十多个店,我们单店同比还有增长,每个店放200个人,每个店投资一千万左右,所以我说5000人2.5亿美金投入,三年时间翻一番。打赌三个月赌注是什么呢,那时候都没什么钱,马云跟我说你如果输了你认真考虑一下加入阿里巴巴。我说你输的话我绝对不考虑你加入我们公司,那就陪我打麻将吧。

三个月后翻了一番,那次,因为淘宝真金白银把东西卖了出去。刚加入阿里巴巴不久,马云喊了个口号,淘宝以后的零售额,我们十年淘宝的零售额超过沃尔玛。他像打了鸡血,下台以后我问马云,我说你知道沃尔玛零售多少吗,他说我不知道。你不知道就要超越人家,他说我们是不同的动物,我们是代表先进的生产力。他问我你知道沃尔玛多少吗,我说我当然知道,将近3000亿美金,那时候跟人民币的比率是一比八。马云说别人问你你别跟别人说。

我是CFO出身的CEO,CFO做CEO是恶梦。今天的蚂蚁金服董事长是CFO,张勇原来也是CFO。所以我上次跟马云说我让你恶梦成真了。因为CFO相信一句话,叫因为科技而相信,我得看到这个数字所以我相信。好的领导者是因为相信而看见。CFO跟CEO的区别就是把这两句话倒过来。所以我们问自己是因为看见而相信还是因为相信而看见?

马云之所以是马云,是因为相信原有的通路存在弊端,相信新生事物一定能改变。所以他看见了阿里的未来,看见了电商,包括2016年10月以后新零售的未来。他怎么老是看见,我怎么老是看不见呢,因为他长得像外星人,他是英语老师,简称ET。

我们在零售行业,别的品类大概是十年前开出的价值。无论是比例也好,相信不相信也好,相信什么?不要找风口,也不用找窗口。风口会过去的,现在冬天来了好像风很大,但是风口好像不多。现在掉下来的都是猪。窗口呢?放着门不走你跳窗干吗?整天想窗的人我说你有贼的想法,总想走捷径。可能中国改革开放前三十年成功的都是善于把握机会的人,善于把握机会,就出现了风口论和窗口论。

技术发展到今天,机会可以说是越来越少,但是趋势看得越来越清楚。所以我们说我们要相信的是什么呢,相信的是趋势。什么是趋势?趋势是不可逆的、回不来了。趋势有什么不确定的?时间。我是外行,大概谈谈趋势。

第一个趋势,我们国家医药行业可能不像别的行业拥抱时代,原因是这个行业是个半监管的行业,医药政策肯定今天相当不完善。但我们来问自己一个问题,我们再往后面走会回到原有的政策吗?回到医药完全不分离?我觉得不会。医药分离的大政策方向肯定是不变的,速度问题和政策完美的问题。我们很多政策是走回头路,但是医药政策不会,这是第一个趋势。

第二个趋势,也是不可逆的,我们一定要记住最不可逆的一个事就是一个国家的人口结构。我是很早相信人口结构决定经济结构,这个趋势也是不可逆。很多人可能忘了淘宝是哪年诞生,2003年诞生的。中国互联网变更是被85后推着走,为什么是85后?中国的所有互联网都是在1999年到2000年左右成立的,第一批互联网公司。你可以理解为2000年前中国几乎没有互联网应用,2000年80后二十多岁,将离开大学,所以80后是工作以后才接触互联网,80后是互联网的移民,85后2000年初中将近读高中的时候,后面有七年的时间在学校。

所以我们看腾讯、阿里、淘宝的数据,中国互联网原住民是85后,我们原来养成非互联网习惯很多,我今天飞机上还看杂志,旁边90后都笑我,我是看杂志、报纸、听广播的人。后来有了互联网改变过去,我们办公室90后我问他你去不去超市,他说小时候跟妈妈去过,长大后就没去过。我说你为什么不去,他问我你给我一个去超市的理由。这么重的东西买了以后拎回去,你有车,我连男朋友都没有,谁帮拎?所以今天去超市是最可怕的。我们再回到医药行业,为什么这个行业慢一点,第一个慢一点的原因是这是一个半监管行业。第二个慢一点,人口结构没到。什么人口结构没到,85后普遍身体比较好,用药量比较小,70后、60后用量肯定在逐渐提升。年龄结构决定,所以这是第二个比较慢的原因,每一个人群对医药用药量基本上随着年龄上升是逐渐增加的。

我们看今天85后33岁刚成家。你的产品,特别是有的OTC的产品,如果你针对二十几岁,你今天必须卖相很好。你现在针对三十多岁的,比例有点低。东阿阿胶年龄拉得比较大,三十多岁还可以吃。如果你卖的是慢性药,占比不会很高,因为中老年人不是互联网原住民。我们在淘宝的数据,当时最可怕的是什么叫势不可挡,当你看到85后进入消费品类成为主力后,一两年时间,过五十、过三十的比例。这被什么推动了呢?被人口结构,我们各位品牌商,厂商,你问一下你的典型用户年龄段是多少?如果是85后或者是90后,那你布局新渠道时间不多了。如果你是针对70后,说实话,我们这种70后习惯也很难改变。

我们可能还是去药房比例比较高,所以改变态度是最难的,不要试图把移民习惯变成原住民。中国人第一代移民去了美国,现在我们那个时候是非常全球化的人才,五天不吃中餐难受,都是非常国际化的人才,这是非原住民特点。原住民特点,ABC,吃中餐不习惯。互联网的原住民,85后、90后你让他回到传统的渠道,也不太可能。

所以第二个趋势,我们要相信人口结构。第一个趋势政策不可逆,尽管反应比较慢,第二个人口结构急也不行,但你什么都不做,也会发生。2009年,腾讯一两万人的时候,我们一年的利润比不上腾讯一个季度的。我说我们像是卖面粉的,他们像卖白粉的。马云说你们别急,85后还在腾讯玩游戏。他说我们挖了个坑,就等他们落下来,2014年阿里第一次超过腾讯,那一年85后正好30岁,成为消费主流。有的时候你就得等,做好布局就可以。

第三个趋势,技术的趋势也不可逆。技术趋势我不想今天在这儿扯一些跟大家比较远的东西。AI不扯,我说了你们也没啥感受,什么技术呢?非常简单。我们口袋里的手机,移动互联网。PC互联网和移动互联网最大的改变是什么?PC互联网时代有个特点叫人机分离。人和电脑这个机器是分离的,你在商场一定不在电脑前,你在电脑前一定不在商场。所以那时候电商和传统零售是绝对对立的。现在移动互联网以后,每天销售曲线平了很多,地铁也可以买东西。人机合一了,这个技术趋势已经实现了,也不可逆了。

那这个回到我们的任何消费品,包括回到我们的医药行业,是个非常大的改变。原来我们传统的门店,说有人流但做不到留人。这人出去我们就失联了,我们说你回家上网在电脑注册会员吧,好,没问题。回家就忘了,因为人机分离,得回家才能做这个东西。而今天任何一个门店就可以,消费者和客户今天早就实现人机合一。对任何医疗的问题,你千万别忽悠他,你一个店里的药剂师一说他就知道你说得对不对。以前得回家去查。第二个人机合一体现在哪儿?各位员工身上。其实以前员工也是人机分离。有的公司有成千个、上万个医药代表,当年都得配电脑吧?拜访客户的时候都是人机分离了吧。那你在他人机合一的时候你做了什么?有没有在手机里面做工作。第三个大事技术趋势不可逆,不会回到PC互联网。有个手机在口袋里,店员是这样,消费者是这样,围绕这个事情做布局肯定是趋势,只不过是时间问题,趋势不可逆。

我们来看看行业存在什么问题。

虽然我从来没有投一个新药开发,这真不懂,我们看连锁药房,觉得都是连锁,做药的挺辛苦。我们看三个效率指标,医药行业都是低的,坪效,我们看到的连锁药房基本上是微利或者亏损。2000一年一平米,已经算行业中比较优秀的,150平米药店300万,是不是在你们行业中相当优秀。别的零售行业,三万五万坪效的大会,但药没办法。两万是优秀的,一万以内的都有。所以第一个问题,坪效有问题。

第二个问题人效,品牌商,厂商,你们的人效也不怎么样。人均营业额也挺可悲的,店内,我们是相对专业的吧,药剂师一配,成本也比较高,人效也高。我们是比过,我现在做投资,我没有大的情怀说一定要投药店。我投药店为什么不投便利店?我们会比较。这一比较就发现,人效坪效都不行。第三个,库存周转率,别的行业一年六次合格吧?十二次的也有,我们医药哪位看到过一年周转六到十二次的连锁门店 ?我没见过。两次?三次?四次?

所以这三个很关键的零售指标,我们这个行业长年都是落后很多零售行业。但是你想,把一个店面租给你的人,不会因为你这些效率低把租金降低。所以我们很可怜,拿着店面要跟高效率的行业竞争。我们看了中国几乎所有的连锁药房,利润率不吸引人。所以我们这个行业面临巨大的效率提升的问题。经济形式未来几年不会很好,所以对各位厂商来说,以前我们有的品牌商的毛利、增长还不错,你跟他谈效率没有感觉,反正我一年增长百分之三五十。未来我们做蛋糕的能力,增量不会像以前那么好,进入存量经济,存量经济拼的核心是效率。

任何好的模式,无论是做创业还是CEO还是投资,什么是好的商业模式,凡是对用户体验不能大幅度提高的不是好商业模式,还有一个,凡是对企业经营效率不能大幅度提高的也不是好的商业模式。比如说共享单车,用户体验好不好?不能说不好,不好没有这么多人骑。有这么多人骑说明用户体验好,为什么做不下去?效率。你看到很多人骑单车,你看到了更多单车没有人齐,你看到了是这个单车地铁口骑到办公楼,办公楼没有人回地铁口。这样的运营成本带来的效率低下,所以共享单车不是被用户抛弃 ,是被资本抛弃 。

为什么?实在效率进行不下去。回到类似像111集团这样的平台公司,肯定一方面就是要提高用户的体验。用户体验是什么呢?我们做传统零售四个字,我认为有了互联网、新零售、新通路这四个字还是不变的。多快好省,所以我非常同意刚才一位嘉宾说的,四个字是不是都要做好?不同的品类 ,四个字的重点是不一样的。甚至在医药当中,四个字优先级也不一样。有的时候好比省重要,买衣服希望便宜,有点瑕疵对付一下,我始终不认为药便宜就多吃两颗。但是不能否认在某些品类,比如说慢性病,确实帮他省钱也不错。多也不是好的选择,你说有25个感冒药,他还问你哪个药快,有的药对送的快不快要求很高,有的药准时到就行。不见得一小时送到,所以有时候我们进入一些误区,觉得药一定很快。

我个人认为不是这样,有的药快很重要,有的药准时就可以了。所以比较有意思的是大家看到互联网巨头投线下药店,线下药店成了香饽饽。从亚马逊开始,我经常说你看电商投资什么,就证明只做线上也做不好。比如说生鲜,亚马逊第一个出手,买了美国有机食品最大连锁店,它去投资就证明我做不好,必须线上线下流动,阿里有盒马鲜生。

基本上药这个特点,真的不能完全放弃线下。后面核心还是要分品类,我们要忘记模式谁优谁劣,我们要回到消费者模式。消费者,你的药真的是希望他在门店还是线上买?有的可能第一次需要咨询,复购不需要咨询。所以建立在消费者模式提供线上或者线下组合是最好的。包括知识服务,哪些知识服务最好现场解答,哪些最好是线上解答。不要纠结模式,模式成功一定是用户首先认可,第二个是效率本身提高。

效率提高跟技术有关,但是另外一个事很重要,跟数据有关。刚才讲到我们的周转率为什么这么慢。因为你在猜这个药房未来一个月两个月这个病人吃什么药。我们回到互联网有的行业,现在空谈大数据,大数据也有的是虚的。我们经常说淘宝很早建模型,建用户模型,今天叫AI,说我知道你要什么,甚至我比你自己更懂自己。我跟他说最难建的模型是服装品牌、化妆品,有的人说因为你买了牛仔裤我就推荐牛仔裤,有的人说因为你牛仔裤耐穿,一年也不要推牛仔裤。女人的心最难猜,买了这个牌子口红配什么面霜不知道。但是有的行业特别好建,医药行业,我通过你部分行为大概知道你的身体状况。母婴行业也一样,10月怀胎不出大问题一般就生下来了,生下来以后3个月就是100天,婴儿该换什么尿布、增加什么辅食,很容易建模型。

另外一个非常容易建模型的是医药,为什么建模型很重要?建模型就不用猜,传统零售是猜的模式,你去年吃的药今年一定吃吗?不见得。历史数据不准,只有建立在用户个人模型的数据才是准的。所以医药行业是最有机会用数据建模型的。那谁有机会建模型?不是各大医药企业,你看到的不完整,你只知道叶酸是吃了多少、阿胶吃了多少。所以为什么要建平台,根据不同品类对单一用户的数据产生模型,帮助大家分享模型,不用猜。

这是讲我们这个行业效率的问题,以及如何拥抱平台。以及像111集团这样的平台今天对大家来说是新渠道,或者渠道之一,那我们就想哪些渠道能够说明年还能翻一番,我听说明年111集团2B、2C还要翻番。大部分的行业能不负增长就不错。传统的渠道没有积累数据没办法帮助你建立模型,111集团持续经营后无论对B还是C都能尽快完善数据模型。

我最后想说,有没有行业垂直电商这么一说。我个人认为很多的垂直电商是伪命题。曾经出现过很多垂直 ,比如说聚美化妆品,乐峰化妆品,都没了。母婴类贝贝,不增长。包括蘑菇街,叫垂直。电商很多品类不成立。我不是因为在111集团大会的现场这样说,我坚信医药存在垂直品类或者垂直新通路,感谢这个行业半监管,感谢这个产品是需要患者教育。你不会问店员是可口可乐好喝还是百事可乐好喝,你买药还是会问哪个更好。这就是我们说咨询的力量、教育的力量,在这个垂直品类是需要的,大部分消费品是不需要的。在一个需要服务、需要教育、需要知识、需要咨询的行业,才能存在垂直新通路的可能性。

所以我们坚信这个领域会有垂直电商、垂直新通路,不会是京东和阿里这样的综合平台。像沃尔玛当时消灭很多品类 ,把垂直电商消灭掉了,这是一个有必要条件长期存在的垂直领域。所以我是各位的话,我会在经济冬天到来的时候问自己一个问题,我冬天跟谁在一起,是跟一个冬天不怕冷的人、身体好的人、效率高的人在一起,还是对原有的体系渠道过分依赖的人?我相信今天大家来到现场,一定对这个趋势有一定的认识,我也想通过刚才的分享让大家不要认为跟111集团的合作是某一个风口、窗口,而是趋势,是不可逆趋势。也相信最早拥抱新通路的人不仅冬天能活过来,等到冬天以后,春天、夏天、秋天是所有人的收获季节。

谢谢大家!

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