做好ToB运营:避开4个误区和掌握3个获客方式

来源: 增长黑客一本黑

作者:小黑

2019-08-02 09:27:13

在大家都在谈论ToB的时候,并不是说运营即将要失业,而是运营的重心工作前提,要懂得更多的获客之道,以变应万变,持续学习才能不被淘汰。

现在流行一句话,ToB的企业不需要运营,只需要商务,因为商务驱动更好的成单,而运营不过是获取客户信息量,获取客户信息量有竞价、seo、新媒体、展会这些推广就够了,所以:运营就是多余!

曾经,我也对这句话深信不疑,作为一个从ToC转向ToB的运营,应该何去何从,我对自己的运营方向以及职业规划产生了怀疑,甚至一度想转行做产品。

跟朋友打台球的时候,台球上有一个动作叫做养球。

想明白了一件事情,ToB的运营与ToC的运营并没有多大区别,ToB的企业也需要强运营的干预,甚至可以拆分为ToC的运营方式。

产品真正的用户而不是客户

ToB的产品毕竟是让用户掏钱,你基本不能一步找到决定生死的人,但你可以找到影响生死的人,这个人不能一步到位,成为我们的客户,但是我们可以逐步渗透、先养!

ToB企业很早就有,在我们大面积做ToC业务的时候,经常与ToB的企业合作,最常见的有:友盟,七麦数据,这些数据服务的供应商。

常见的ASO服务商,经常举办各种线上线下的app运营交流会,大面积的触达app运营人员,在运营人员需要刷榜或者刷评论的时候,大概率联系接触过的ASO服务商。毕竟某次活动之后,大家还一起吃了饭,线下的触达能力要远高于线上。

虽然,这类公司不能直接触达公司的CEO或者总监,负责掏钱的直接客户,但是他们一般在触达公司内部真正使用的用户群体。

用户的准需求

无论采用何种方式,我们不能忘记根本的用户需求。

近两年,出现了很多新兴的产品,有一些公司的运营抱怨,我们要找自己有问题的公司使用我们的产品,但是这些公司都不知道自己存在这样的问题。

这样的产品,有两点准确需要考虑的问题。

(1)需要强有力的教育市场,一般的企业老板不会给运营这个机会。

(2)本身就是伪需求产品,找不到用户的“啊哈时刻”。

还是建议,有这种想法的运营,远离这个产品吧。

运营对产品的熟悉度

运营不是产品的使用专家,至少要成为产品的发烧友。

个人一直认为,不能做好客服的运营不是合格的运营。

曾经接触过一个团队,整个团队对于产品的使用,仅局限在测试同学的测试和产品同学的验收,除此之外并无其他方面的使用场景,让运营同学一句话描述产品,根本不能抓住用户的核心点,而且问到某项功能的时候,支支吾吾说不出个所以然。

ToB的产品,需要真金白银的掏钱,至少要做到一句话可以说到用户心坎了,而且能够熟练的解答用户的关于产品使用和原理方面的任何问题。

产品做到完美再上线

有一些公司,是技术主导产品,而技术又有极客倾向,技术认为产品不够完美,产品上线时间一拖再拖。

如果公司内部有这样的人主导产品,这将是一件非常可怕的事情。

公司内部认为的完美产品,可能在市场上还没有达到PMF状态。

有一句广告语说的好,你好,我好,大家好。不光公司内部觉得好,用户也要觉得好,这样的产品才是真的好。

ToB的产品常用的三种运营方式方式:

1、内容运营

内容运营是指有自己的博客平台和第三方专栏,给客户提供有价值的信息,让目标客户遇到问题,可以快速找到解决方案,增加产品在用户心智中的品牌价值。

内容流量绝大部分来自于搜索引擎,对于给企业获取客户联系方式起到了很重要的作用。

(1)内容运营需要配合SEO人员来做,帮忙提升内容在搜索引擎中的排名。

(2)标题需要向SEO规则和用户搜索习惯妥协,获取搜索引擎排名。

(3)高层支持,创建有价值内容带来用户。关键词排名覆盖不是一朝一夕的事情,需要持续做才会由量变引发质变,短时间内见不到效果,没有高层支持很难获取到跨部门或者资金上的支持。

2、新媒体运营

这里自媒体、新媒体统称为新媒体,从本质上来讲,自媒体、新媒体实质上是内容运营,只是每个平台不同,玩法略有不同而已。

很多人会把同一篇文章、同一个标题发布在不同的平台,其实这样的做法是有所欠妥的。在文章发布之前,需要对平台的策略有所了解。

这里以头条号和公众号为例。

(1)头条号有内容分发机制,在文章中多埋目标用户关键词,切忌一定是目标用户的关键词,在文章分发的时候,头条会把文章自动分发给喜欢的用户。

(2)公众号本身没有分发机制,需要用户长久的沉淀,现在虽然有看一看,搜索功能,与自媒体平台的分发相比还是有很大的差别。公众号的优势,粉丝沉淀之后,提供有价值信息,整体的活跃度、转化要比其他平台好的多。

不少新媒体运营,背负着较强的KPI,再完不成指标的时候,会想到一些歪门邪道,不建议大家这么干,同时领导层也要有合理的指标,而不是拍脑门的KPI。

3、线下活动

线下活动可以利用线上平台,吸引用户参加自己的线下活动,活动形式可以是付费或者免费,在活动现场一般由主办方的领导人介绍产品,在用户心智中留下一些痕迹。

线下活动不能够立刻成单,可以在现场留下用户的联系方式或者组建现场群。

(1)邀请重量级嘉宾。这里重量级嘉宾并不是指国企或者某企业的高层管理,而是在行业中有一定影响力的KOL。

(2)讲干货。要给来的用户一定的启发价值。

(3)加个人微信。根据笔者参加活动的经验,一般活动过后的两周之后,现场群就变成一个死群,不如加到公司指定客服的微信或者老板微信。

一般大家都喜欢加老板微信,感觉自己认识了某个大佬,在心理上有一种满足的炫耀感,做线下活动的时候,各位老板还是不要端着,可以公布一个公司个人微信供大家扫码添加。

还有一些其他的获客方式,比如SEM、banner图广告,这些产品主要还是需要明确用户人群,知道用户群体的想法,以及用户的特定行为。

如果是创新性产品,市面上还没有成熟的商业模式,SEM、banner图这类的广告并不适合,反而适用于内容专栏、线下活动运营。

说了这么多,从AARRR模型来看,ToB运营偏向于增长方向的运营,也就是通常所说的获客,至于后面的增加活跃度、自传播总体相对产品的用户群体比真正的ToC产品就又一些难度,其实是特定ToC用户群体的运营方式。从活动结果数值上来看大大折扣,但是真正的商业价值,可能比纯ToC的还要好一些。而获取收入和提高留存率则要靠商务驱动,基本上不在运营的控制范围之内。

在大家都在谈论ToB的时候,并不是说运营即将要失业,而是运营的重心工作前提,要懂得更多的获客之道,以变应万变,持续学习才能不被淘汰。

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